IOS 14부터 현재까지, 구글애널리틱스와 광고에 미치는 영향은?

2020년 6월에 적용된 Apple의 IOS 14 업데이트에는 개인정보보호정책 강화의 일환으로 웹사이트 ~ 앱에 이르는 3rd Party Cookie 즉. 제삼자가 몰래 브라우저에 쿠키를 관여하는 부분을 강력하게 제한했는데요.

그 결과 Facebook, Google과 같은 광고 플랫폼의 실적이 현저히 낮아지게 되었습니다. 전세계 50% 이상이 안드로이드를 쓴다지만, 그 절반인 IOS 시장을 거의 다 놓쳐버린 셈이죠.

이 같은 애플의 결정은 GDPR(유럽연합 일반 데이터 보호 규칙) 및 CCPA(캘리포니아 소비자 개인 정보 보호법)을 준수하고, 개인 정보 보호 정책 준수를 통해 사용자의 신뢰를 얻기 위함이라고 하지만...

IOS 14 이후의 개인정보 보호 관련 사항 2년이 지난 지금도 너무 맵다... History 추적하기

먼저 광고식별자란 용어에 대해 정확히 이해해봅시다.

Apple -> IDFA 또는 Google -> AAID라고 하는 기기 고유의 광고 식별 코드가 존재합니다.

이 것과는 별개로 광고의 고유 장치 식별자 UDID 라는 것도 있습니다.

여기서 조금 더 공부하자면 UDID는 특정 개인을 교차검증을 통해 가입 데이터 등이 있다면 너무나도 쉽게 '특정 인'을 추정할 수 있었기 때문에 미국 의회는 궁극적으로 이것이 개인의 개인 정보 보호 권리를 침해한다고 결정합니다.

소위 말하면 광고대행사가 광고를 하면서 수십만 명의 연락처 부터 성별, 어떤 플랫폼을 자주 사용하는지 등을 모아 온 셈이었는데요.

UDID를 대체하기 위해 위에서 언급한 광고 식별자라는 단어가 등장합니다.

자 이렇게 되면 UDID는 영구적인 장치 하드웨어 번호이지만 IDFA는 사용자가 끄거나 키는 게 가능한 선택지를 하나 더 던져준 셈이었습니다.

그런데 여기서 또 광고대행사 및 랩사들이 머리를 쓰기 시작하죠. IDFA를 사용하여 광고를 클릭한 사용자와 앱을 다운로드한 사용자를 묶고 광고의 효율성 (전환 픽셀 등)을 측정하여 광고주가 캠페인을 더 최적화시킬 수 있는 여건을 마련하게 됩니다.

 

이게 왜 문제가 될까요?

EX 앱 광고  -> (앱링크 + IDFA 매개변수) -> 광고 클릭 -> 앱스토어로 리디렉션 -> 앱 설치

1. 앱스토어로 리디렉션 되기 전에 IDFA 매개변수를 획득함 (제삼자가 IDFA 정보를 가져갔네...?)
2. 광고 네트워크는 Click과 Install 2가지에서 일어난 IDFA가 일치하는지만 확인하면 어트리뷰션 체크 완료.

앞서 IDFA는 개인 정보 즉 특정 개인 정보를 '동의 없이' 사용을 못하게 하려고 만든 거라고 했는데...? 광고 네트워크에서 날름 IDFA를 가져다가 전환 추적을 하니 개인 정보 보호법을 담당하는 직원이 한마디 했나 봅니다... 눈물

유저에게 IDFA 허용 여부를 묻는 메시지는 그래서

결국 추적 금지 요청을 당하면 광고주는 개인 맞춤화, 리타게팅 광고 게재, 마케팅 캠페인 성과 측정 및 투자 대비 수익률에 대한 파악이 어려워지게 됩니다. 앱의 경우엔 허용이라도 해주겠지만

웹의 경우엔 정말 자주 들어오는 웹페이지여도 주기적으로 쿠키가 정리되며, 개인 정보 보호 리포트 기능을 통해 수시로 트래커를 차단하게 됩니다.

사실상 IDFA를 통한 분석 및 광고 최적화는 향후 애플 업데이트를 통해 변경사항이 있더라도 제한이 여전할 것으로 보입니다.

그래서 나온 대안이 있어? 뭔데? SKAdNetwork

이름도 생소한 SKAdNetwork는 Apple에서 운영하는 개인 정보 중심 API로 광고 네트워크와 광고주가 집계된 수준에서 (필터링을 거친 식별자) 광고 활동을 측정하는데 도움을 주는 직접 설치 어트리뷰션입니다. 

애플에서 안내하는 내용을 한 번 살펴보자면
https://developer.apple.com/documentation/storekit/skadnetwork/

상당히 복잡한 구성이긴 한데 단적으로 얘기하자면 SDK 업데이트를 통해 고객사의 앱 설치에 대한 부분을 조금 더 명확하게 정리해줄 수 있다는 점은 안도할만하네요.

또 아무래도 스타트업이나 기술 중심 회사들은 앱스 플라이어를 쓰고 있는 경우가 많으니 Appsflyer에서 제공하는 skadnetwork 관련 문서를 보시면 큰 도움이 되실 듯합니다.

이제 정보 추적의 핵심은 '동의'이지만 몇 가지 더 우회 경로는 존재.

1. 로그인을 요청하기 (로그인할 때마다 고윳값을 통해 바뀐 식별자를 조정)
2. 광고 네트워크에 데이터를 보내기 전에 서버사이드에서 작업 (먼저 서버에서 측정 신호를 받고 나중에 광고 네트워크에 전달)
ex) GTM 서버 사이드 태깅
3. 사파리 브라우저의 ITP 및 개인 정보 보호정책 고려하여 IDFA 추적 허용하도록 (팝업, 쿠키 설정 지원 스크립트 등)

* 웹은 그러면 사파리만 안 쓰면 추적이 가능한 거냐 -> 맞습니다.
* 광고 측정이 결국에는 애플에서 주는 정보로 '샘플링' 된 데이터로 하는 거 아닌가? -> 맞습니다. 그래서 오차율이 커집니다.
애플 입장에서는 자사 플랫폼 수익성이 강화되면서 (애플 내 광고 유입으로 측정 강화!!) 개인 정보 보호 명분도 지킬 수 있죠...

+추가내용 (22.7.4)

앱추적투명성 정책 ATT (App Tracking Transparency Opt-In Rate) 의 동의 비율 15% 수준 / 미국은 6%
14.5 업데이트 이후 가장 많이 승인 받은 국가는 프랑스. 30.49%  2위로 한국이 23.66%

출처 : flurry. att-opt-in-rate-monthly-updates (22.05)